在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家通常使用各種形式的廣告來(lái)推出自己的品牌，所以電視和互聯(lián)網(wǎng)每天都會(huì)播放大量的廣告，還有一些口號(hào)也被作為經(jīng)典流傳下來(lái)。比如腦白金的廣告“今年不收禮物，只收腦白金”；“DIA永恒，一個(gè)就永遠(yuǎn)流下去”。
既然這些口號(hào)這么經(jīng)典，能不能注冊(cè)為商標(biāo)？
描述性陳述或標(biāo)志意義不大，一般不允許直接注冊(cè)為商標(biāo)。
根據(jù)《商標(biāo)法》、《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》第一款第十一條第(二)項(xiàng)，僅直接表示質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量、具體消費(fèi)對(duì)象、價(jià)格、內(nèi)容、風(fēng)格或風(fēng)味、使用方法、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)地點(diǎn)、時(shí)間或年份、有效期、保質(zhì)期或使用時(shí)間、銷售地點(diǎn)或
商標(biāo)注冊(cè)核準(zhǔn)的第一依據(jù)是顯著性。理論上，虛構(gòu)商標(biāo)、任意商標(biāo)、暗示商標(biāo)都具有內(nèi)在意義，可以直接核準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)；描述性識(shí)別只有通過(guò)使用獲得了第二層含義，即具有獲得性意義后，才能被登記；萬(wàn)用名嚴(yán)格不允許注冊(cè)。
這種劃分和規(guī)制的理論基礎(chǔ)在于商標(biāo)注冊(cè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。下列標(biāo)志不得注冊(cè)為商標(biāo)：
(1)只能是商品的通用名稱、圖形、型號(hào)；
(2)直接標(biāo)明商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特征；
(3)其他缺乏鮮明特色。前款所列商標(biāo)，取得顯著特征且易于識(shí)別的，可以注冊(cè)為商標(biāo)?！?/span>
”商標(biāo)的基本功能是區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，所以要實(shí)現(xiàn)這一功能，需要申請(qǐng)一個(gè)具有足夠意義的注冊(cè)商標(biāo)。從司法實(shí)踐的角度來(lái)看，申請(qǐng)注冊(cè)的標(biāo)志一旦被認(rèn)定為廣告語(yǔ)言，就很難注冊(cè)成功。
如申請(qǐng)商標(biāo)用于為他人促銷、進(jìn)出口代理等服務(wù)。相關(guān)公眾很容易將其理解為廣告用語(yǔ)，而不是認(rèn)定為商標(biāo)，缺乏商標(biāo)的顯著特征，難以區(qū)分服務(wù)來(lái)源，最終維持商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出的起訴決定。
什么廣告注冊(cè)商標(biāo)，比如：
Nike“就這么做吧”
阿迪達(dá)斯“不可能什么都不是”
麥當(dāng)勞“我喜歡”
簡(jiǎn)要總結(jié)：
1.對(duì)廣告語(yǔ)的獨(dú)創(chuàng)性應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)把握，必須達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨炔拍軠?zhǔn)予注冊(cè)。其在廣告短語(yǔ)中含有申請(qǐng)人已注冊(cè)商標(biāo)的，一般可以允許注冊(cè)。對(duì)于廣告短語(yǔ)經(jīng)過(guò)使用能否取得顯著特征的判定上，也應(yīng)從嚴(yán)掌握。
2.廣告語(yǔ)顯著性的產(chǎn)生有兩個(gè)基本方式，第一是創(chuàng)作產(chǎn)生。對(duì)于常見(jiàn)的宣傳用語(yǔ)和非特指 性的譽(yù)美之詞，均不 滿足顯著性的條件，因而不能成為商標(biāo)，但是，一個(gè)看上去普通的廣告語(yǔ)，一旦與特定的商業(yè)標(biāo)記聯(lián)系在一起，就可能構(gòu)成了或者增強(qiáng)顯著性。第二是通過(guò)使用產(chǎn)生。
根據(jù)《商標(biāo)法》第11條，缺乏顯著特征的標(biāo)記不得注冊(cè)為商標(biāo)。但是，使用后獲得顯著特征且易于識(shí)別的標(biāo)記可以注冊(cè)為商標(biāo)。
當(dāng)一個(gè)廣告語(yǔ)長(zhǎng)期與某一特定商品或服務(wù)一起使用，經(jīng)過(guò)大量的廣告活動(dòng)，該廣告語(yǔ)與其在消費(fèi)群體中的商品或服務(wù)建立了獨(dú)特的對(duì)應(yīng)關(guān)系，則該廣告具有區(qū)分來(lái)源的效果，可以注冊(cè)為商標(biāo)。
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